注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

zwb0811 的博客

条条道路都可能通罗马,这里是一条未必最好但肯定能到的(段永平)。

 
 
 

日志

 
 

勿惧风雨,笃定前行 | 家电行业17年度中期投资策略  

2017-06-02 13:38:58|  分类: 行业研报 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

https://mp.weixin.qq.com/s/JLMskxKYv2-5HKfWX6xPkQ


童年是一个迷,混沌初开,稚嫩好奇;童年是一幅画,色彩绚丽,烂漫天真;童年是一首诗,激情澎湃,乐观自信。一首《童年》,追忆年少美好时光,祝愿各位大小朋友六一快乐,愿君童心未萌,愿君永远少年!

童年罗大佑 - 之乎者也


2017年家电行业中期投资策略及重点公司推荐

上半年的家电板块正印证了我们2017年度投资策略的标题——《慢即是快》,而展望下半年,我们认为家电板块的投资价值依旧显著,一方面从基本面维度看,短期内以空调为代表的内销高增长仍将延续,且原材料成本压力逐步缓解,业绩确定性依旧存在,长期来看,行业成长空间也可保障板块业绩稳健增长,尤其是空调、厨电及中央空调等细分子领域仍有较为广阔的发展空间,同时叠加稳态的竞争格局,基本面确定性无须过忧;另一方面,基于对估值层面的分析,我们认为当前家电板块估值并无泡沫,且在低风险偏好风格延续及对比海外白电估值体系背景下,我们认为板块后续估值仍存在提升预期。


总的来说,稳健的业绩表现是家电板块年初以来领涨市场的坚实支撑,虽然前期部分大宗减持对情绪层面有所影响,但减持新规出台有望有效缓解市场隐忧,并使得市场对蓝筹配置意愿进一步提升;考虑到目前板块业绩增速与估值匹配依旧较好,我们仍然看好板块下半年投资机会,维持行业看好评级,坚定看好板块估值重构预期,持续推荐业绩稳健增长、估值具有较强安全边际且仍有提升预期的格力电器美的集团青岛海尔同时我们坚定看好厨电及家用中央空调行业成长空间,持续推荐高成长属性明显的老板电器华帝股份海信科龙


报告要点

业绩表现好于预期,板块涨幅更拔头筹

上半年家电行业基本面表现较为优异,在去年同期销量低基数背景下空调内销持续高增长并带动板块营收弹性充分释放,板块业绩表现略好于市场预期;通过复盘近十年来家电指数走势,驱动板块取得较好收益的核心因素无疑在于板块稳健增长的业绩表现;而今年板块驱动因素其实并无不同,在稳健基本面及市场风险偏好低位背景下,家电行业持续领涨市场,且板块价值蓝筹涨幅居前。

当确定性成为焦点,我们在思考什么?

当前市场对于家电行业后续基本面的关注焦点主要集中在地产调控隐忧、成本端压力及空调渠道库存等方面,基于我们深度分析,我们认为地产总体对行业基本面影响较为有限,情绪影响或大于实质,而成本端压力则有望自二季度起逐步缓解,同时目前渠道库存整体仍处相对良性;此外考虑到消费升级大趋势及家电稳态竞争格局双重保障,家电板块尤其是龙头后续业绩确定性无须过忧。

从行业空间&竞争格局出发,看好家电三板块

消费品研究的核心在于行业空间及竞争格局,甄选行业发展空间大且竞争格局向好的子行业尤为关键:在我国家电各细分领域中,大家电整体已步入成熟期,其中空调由于一户多机属性,使得其成长空间优于冰洗;厨电、中央空调等行业则仍处于成长期,当前其渗透率较国内大家电仍有差距,后续成长空间更为可观;此外,目前国内家电行业竞争格局已基本形成,龙头优势愈发凸显。

如何看待目前板块估值水平?——未有泡沫,何惧股价高位

年初以来板块涨幅更多还是赚取业绩增长的钱而非估值提升的钱,而股价高位则更来源于持续增长的坚实业绩支撑,通过历史比较来看目前相关个股估值并未有泡沫;而通过国际对比,目前国内白电龙头基本面优势明显,但绝对估值水平较其仍有差距;总体而言,基于板块业绩稳健增长的确定性预期及市场低风险偏好,我们认为目前时点家电板块尤其是龙头估值仍有提升预期。

2017年家电行业中期投资策略及重点公司推荐

上半年家电板块表现正印证了我们年度投资策略的标题——《慢即是快》,而展望下半年,基于业绩确定性增长以及相对不高的估值水平,我们认为目前时点家电板块投资价值依旧显著,维持行业看好评级,持续推荐业绩稳健增长、估值具有安全边际且有提升预期的格力电器、美的集团及青岛海尔,同时坚定看好厨电及家用中央空调行业长期发展,推荐老板电器、华帝股份及海信科龙。


目录

业绩表现好于预期,板块涨幅更拔头筹

多因素叠加,上半年行业经营表现好于预期

弱市中的明灯,板块股价表现更为抢眼

历史回顾:十年九次跑赢指数,今年本质并无特殊

当确定性成为焦点,我们在思考什么?

地产调控及成本压力两座大山到底影响几何?

渠道库存再迎关注,会不会再踏进同一条河流?

消费升级:大趋势带来大未来

竞争格局渐趋稳定,龙头壁垒效应持续增强

从行业空间&竞争格局出发,看好家电三板块

家用空调:保有量提升空间存在,龙头格局已然形成

厨房电器:大行业小公司格局仍在,高成长属性未改

中央空调:家用成就趋势,大周期才刚刚开始

如何看待目前板块估值水平?——未有泡沫,何惧股价高位

到底赚的是估值的钱还是业绩的钱?

低风险偏好风格延续,估值提升仍有期待

从海外对标看目前国内家电龙头估值水平

2017年家电行业中期投资策略及重点公司推荐


报告正文

业绩表现好于预期,板块涨幅更拔头筹

多因素叠加,上半年行业经营表现好于预期

家电行业历来以业绩稳健增长而著称,板块基本面无疑是市场关注的重中之重;总的来说,17年上半年板块经营表现依旧较为优异,就一季度数据来看,行业整体实现营业收入2401.94亿元,同比增长30.15%,创近5年新高,实现归属净利润143.46亿元,同比增长13.42%,业绩延续两位数以上增长,且基于产业在线、中怡康等第三方数据,行业整体景气仍在延续

年初以来行业基本面表现超预期的主因一方面在于去年同期渠道去库导致的销量低基数背景下空调内销出货持续高增长,另一方面大宗原材料价格上涨带动产品提价预期使得经销商备货需求提前释放也对白电产品内销有所带动,综合影响下行业营收弹性充分释放;此外,前期较好的地产销售表现也对当期行业景气有所拉动,尽管16年十月以来调控措施使得一二线城市地产销售下滑,但在三四级城市带动下年内商品房销售仍实现较好增长,地产滞后效应仍将延续;除此之外,作为最受益于消费升级的行业之一,产品结构持续优化所带来的均价提升对行业规模扩张及盈利提升均有一定助益

在上述因素综合影响下,主要家电产品呈现量价齐升态势:出货端,据产业在线数据,171-4月份空调、冰箱及洗衣机总销量分别同比增长32.74%0.24%7.97%,其中内销量分别同比增长64.63%、下滑7.70%及增长5.65%;终端价格方面,前4月空调、冰箱及洗衣机终端零售价分别同比上涨5.26%7.63%9.47%,主要厨电产品油烟机及燃气灶一季度终端均价分别同比上涨10.38%9.91%

考虑到销量低基数效应仍将延续,空调内销高增长大概率延续至三季度,后续收入端表现仍值得期待;随着一季度以来厂商陆续基于新品推出提升出厂价格,且17年以来原材料价格持续走弱也使得成本端压力逐步缓解,后续行业盈利能力仍有望得到改善;总的来说,虽然市场预期今年家电行业基本面呈前高后低走势,但考虑到上半年空调企业在出货端均有所控制,预计收入端增速放缓幅度不会过于明显,同时考虑到成本端压力前高后低,预计全年业绩有望维持偏平稳表现


弱市中的明灯,板块股价表现更为抢眼

年初以来家电板块的股价表现或许更为抢眼,截止17526日,申万家电指数累计涨幅为15.00%,在28个申万一级行业中排名居首,同属消费品且具有较强业绩支撑的食品饮料板块涨幅位居次席,余下年内实现正收益的板块分别为银行、非银、交运、钢铁及公用事业,主要集中在优质消费及金融板块,市场整体弱市格局较为明显

伴随着弱势格局下的风险偏好快速下移,市场对价值蓝筹偏好凸显,这一点在市场指数方面体现得较为充分,17年至今创业板指数下行超过10%,样本范围更大的万得全A也有3.54%的跌幅,而聚焦大盘蓝筹的沪深300指数则逆势上涨5.15%,市场风格分化明显;具体到家电板块内来看,市场的价值蓝筹偏好进一步被印证,非次新且主业聚焦家电行业至今涨幅前十的股票中涵盖了主要家电子行业的龙头个股,同时也囊括了确定性高的白马成长

总的来说,得益于风险偏好下行背景下市场风格向确定性标的切换,17年至今家电板块股价走势好于市场预期,且个股方面价值蓝筹表现更为突出;分时间段来看,板块性行情主要集中在2月及3月份,不过考虑到一季度业绩表现及16年房地产调控冲击下所迟滞的估值切换,驱动一季度家电板块强势上行的核心动力仍为业绩贡献


历史回顾:十年九次跑赢指数,今年本质并无特殊

复盘近十年来家电板块走势,申万家电指数累计涨跌幅九次跑赢沪深300指数,仅在14年跑输;若将范围进一步缩小至板块中的价值成长品种,其历年跑赢大盘幅度将更为明显

驱动家电板块持续取得较好相对收益的核心因素无疑是板块稳健增长的业绩表现,参考申万家电板块整体归属净利润数据可以发现,行业整体归属净利润总额除了在15年受白电龙头渠道去库存及前期高基数影响出现小幅下滑外,其余年份均维持两位数以上增长,近十年来行业整体业绩复合增速高达27.54%;考虑到期间并无大规模企业(除13年美的集团整体上市,但剔除并不影响结论)IPO增厚板块利润总额,因此家电行业业绩内生增长含金量极高;17年一季度行业整体归属净利润同比增长13.42%,增速表现依旧稳健,且板块全年业绩稳健增长依旧较为确定

基于板块长期跑赢大盘的历史表现,17年至今的指数走势与以往相比并无本质差异,核心驱动力仍为业绩;如果一定要说本轮上涨行情与以往有什么不同,相对较快的上涨节奏或是最主要方面,同时市场整体缺乏亮点也使得板块上行走势赢得了更多关注


当确定性成为焦点,我们在思考什么?

市场风险偏好降低背景下,行业及个股业绩及基本面确定性成为市场关注的焦点,年初以来家电板块及龙头个股股价靓丽表现也与基本面确定性息息相关;那么基于确定性的维度来思考,我们总结市场当前对于家电行业后续基本面的担忧主要体现在以下几个方面,包括地产调控的担忧、成本端压力转移及空调渠道库存是否健康等方面,在此我们也尝试对以上问题做出解答


地产调控及成本压力两座大山到底影响几何?

地产对家电需求的拉动,并没有想象中的那么大

家电需求是由多重因素共同驱动,地产仅为其中一个驱动因素:家电属于消费品中显著带有地产后周期属性的品种,地产对于家电消费有拉动作用这一点毋庸置疑,不过当前市场对于地产拉动作用有一定程度夸大;宏观来看,家电行业总需求可大致区分为新增需求以及更新需求,而考虑到国内具有显著的城乡二元化结构,新增需求可以进一步划分为城镇新增及农村新增需求,其中城镇新增一方面源自原有家庭保有量的进一步提升,另一方面则源自新房装修,而仅新房装修带来的新增需求与地产有关

不同发展阶段,各因素对于总需求的驱动力有所不同:第一阶段,即在行业发展导入期,需求基本仅由城镇市场新增需求所决定;而过渡至第二阶段,即成长期,需求则由城镇、农村市场普及需求以及更新需求来共同驱动;再到第三阶段行业,即成熟期,需求则由更新需求驱动;我国家电行业当前处于第二阶段,而后续随着行业逐渐成熟,农村市场普及需求以及更新需求占比将越来越重,而城镇市场新增需求占比则逐步下降,换一句话说,地产销售所带动的城镇市场普及需求对于整体需求的拉动作用会越来越小,那么对于当前地产具体拉动作用多大,我们以下将分别作出具体分析


白电&黑电:地产对内销量的拉动作用不足三成

地产对于家电需求的影响集中体现在黑电、白电及厨电三个细分行业之中,而小家电由于更新换代快且不需要提前安装,因此更加偏向于冲动消费属性,其整体需求与地产的关联度较弱,因此本章节中我们并不对小家电与地产相关性做过多分析;而在黑电、白电及厨电三个细分行业中,按照国人购买家电的顺序,黑电和白电普及次序更偏前,目前处于更偏成熟的发展阶段,这点从二者内销量数据中也可以看出,因此对白电与黑电此处将结合在一起来分析

在测算之前,我们结合实际情况设定以下假设条件:

假设一:地产对白电及黑电需求的拉动集中在新房销售上,二手房不予考虑:一是考虑到虽一线城市中二手房成交占比较高,但在整体市场中占比并不显著,二是考虑到二手房数据的可得性较差,三是考虑到二手房对需求拉动已基本反映在更新需求及保有量提升带来的新增需求中,在此不做重复测算;

假设二:期房与现房对需求影响的滞后期有所不同,根据产业交流及日常经验,假定期房成交9个月后产生白电与黑电的购置需求,现房则为3个月;

假设三:购房者80%选择装修新房(考虑部分投资性购房),且每套房平均购置空调、彩电1.8台(新房配置台数超过总体普及水平),每套房平均购置冰箱及洗衣机1台;

基于全国住宅商品房的销售面积及销售套数数据,对单套住宅平均面积进行测算如下:

根据以上假设得出的测算结果,预计2016年地产拉动的需求在空冰洗彩内销量中占比分别为27.28%19.38%22.28%28.72%即目前地产对于白电及黑电的拉动幅度均不足30%换言之,如果在后续地产持续严厉调控背景下,悲观预期下假设地产成交量下滑10%,白电及黑电的内销量下滑幅度也不及3%,影响较为有限;当然使得其影响并不显著的主因在于行业已逐渐步入成长后期阶段,农村市场普及需求及更新需求逐渐占据主导作用,而后续考虑到更新需求占比持续提升,相应的地产对白电及黑电需求的影响将更进一步弱化;基于以上分析,我们认为地产对白电及黑电需求的影响作用并没有市场所担忧的那么显著

厨电:虽与地产高度相关,但穿越周期能力更强

厨电由于行业更偏发展早期且装修属性更强,因此有必要单独分析:一方面,地产与厨电高度相关,参考过去10年地产成交与烟机销量相关性,二者相关系数接近0.7;另一方面,高成长属性、渗透率提升可充分抵消地产可能的负面影响,例如2008年、2014年商品房成交面积分别下滑14.72%7.58%,滞后一年在2009年抽油烟机仍实现1.24%增长且在2015年也仅下滑0.54%,此外具体到行业龙头来看,其基于集中度提升使得销量表现更好于市场整体(具体可参见老板电器),由此可见厨电受地产因素的扰动幅度也并不及市场预期的那么明显;而站在当前时点,厨电行业保有量水平相较2015年并无明显提升,且目前龙头市占率依旧处于相对不高的水平,此外考虑到厨电品类扩张路径也在延续,在此影响下即便短期房地产销售有所下滑,其对厨电行业整体影响也较为有限


成本压力已有释放,盈利能力无须过忧

自去年以来,在钢、铜及铝等大宗商品价格持续上涨背景下,家电行业过去几年一直存在的剪刀差效应削弱,并且由于大宗品涨价幅度过高,市场对于家电行业及龙头的盈利能力持续产生担忧;而我们在2017年年度策略报告《慢即是快》中对这一问题也有详细的解释,即在良好的竞争格局下,成本压力对龙头盈利影响或较为有限;不过站在当前时点,市场对于这一问题仍有一定担忧,以下我们主要基于两个层面作出分析:一方面,毛利率压力在17年一季度已有充分释放:在原材料价格大幅上涨、家电整机企业短期终端价及出厂价提升幅度有限的背景之下,理论上一季度为家电行业整体毛利率承压最大的一个季度,而我们结合实际披露的财务报表,也同样得到验证,一季度家电板块毛利率同比下行0.55pct,除黑电外各个细分板块毛利率均有不同程度下行,黑电逆向表现则主要在于TCL集团华星面板毛利率改善,整机企业如海信电器一季度毛利率则大幅下行超过4pct

另一方面,二季度开始毛利率压力将显著减少:我们预判从二季度开始,家电板块毛利率压力将有显著改善,主要基于以下两个维度的判断;第一,从成本端维度来看,一方面自年初以来,整体原材料价格走弱,例如塑料及冷轧板价格下跌分别超过5%20%,同时铜价基本持平,铝价上涨超过10%,但考虑到铝占成本较小,总体影响有限;另一方面大部分家电整机公司存货周转天数均在60天之内,因此后续并不存在因为前期过多高成本库存使得毛利率短期承压的可能性;总的来说,年初以来基于核心原材料价格有序下跌及健康的库存状况,预计二季度起家电龙头面临的成本压力有望逐步减弱


第二,从均价维度来看,年初以来白电及厨电产品的均价持续上涨:一方面,根据中怡康数据显示,2017年前四月,空冰洗价格均呈现同比上涨趋势,且从2017年二月份开始,上涨幅度显著提升;另一方面,根据中怡康数据显示,厨电产品也呈现出类似于白电的变化趋势,且2月份单月烟灶消均价上涨幅度均达到25%及以上水平;总的来说,受益于市场零售价格以及相应的出厂价格提升,白电及厨电板块的盈利能力或逐步迎来改善,结合成本端压力下行趋势,我们整体判断从二季度开始,白电及厨电板块的毛利率将环比改善从而带动盈利能力提升

渠道库存再迎关注,会不会再踏进同一条河流?

15年年初开始至16年三季度的渠道去库存成为空调行业运行的主旋律,且伴随着渠道库存大幅去化,空调企业收入及盈利均全面承压,而当前空调的渠道库存问题再次成为市场关注焦点,且关于渠道库存高位的说法甚嚣尘上;而我们认为当前渠道的库存整体仍处于相对健康的状况,以下我们将结合定性及定量两个维度来分析当前空调渠道库存到底处于何种水平


定性分析,此轮渠道补库存与上轮有本质区别

我们首先需要说明的是这一轮渠道的补库存与上一轮补库存存在着本质上区别,关于上一轮渠道补库存的分析我们在深度报告《黎明前的曙光已渐渐浮现——目前时点再论空调渠道去库存》中也有详细阐述,上一轮补库存周期为201312月到20155月,这一轮渠道补库存周期为2016年三季度至今;我们先从定性的角度来看两轮周期中渠道补库存区别在哪里:首先,需求不同,空调需求与天气息息相关,20142015年空调为两年凉夏,因此对需求形成极大抑制,但2016年三季度之后空调终端零售呈现较好增长趋势,据中怡康数据显示,仅20174月单月空调零售量同比增长19.29%

其次,厂商出货力度不同,上一轮补库存周期中,格力及美的均由于自身因素(格力12年董明珠接任董事长;美的1112年进行战略调整)采取了逆行业需求周期的压货等举措;但从当前来看,格力已经放弃了规模指标,同时美的积极推行“T+3”战略致力于保持渠道库存低位及高速周转,换言之两家龙头对向渠道压库都没有太多动力,这一点我们从两家龙头公司的预收款规模也可以得到验证,预收款体现了下游经销商主动拿货的积极性,预收款越高体现经销商主动提货积极性高,预收款低体现厂商向渠道压货比较明显,而从当前趋势来看格力美的两家预收款同比增长幅度均高于上一轮补库周期

另外,时间长短不同,上一轮的补库存周期从201312月至20155月,历经1年半的时间,期间经历了一个完整的空调旺季周期,而我们回顾过去空调历年表现,一般4-7月零售量占全年销量的50-60%,因此对全年销量及渠道库存的情况起到决定性作用,而这一轮渠道补库存周期仅仅从201689月到20174月,持续时间仅为二、三个季度,且空调旺季还未真正到来,因此在此时点判断渠道库存具有一定片面性;总的来说,结合需求、出货以及时间,我们认为此轮的渠道补库存与上一轮存在着本质区别

定量测算,当前渠道库存依旧处于相对合理水平

以上我们是从定性的维度来解释这一轮渠道补库存与上一轮有着十分明显的区别,那么当前的渠道库存到底处于何种水平?对此我们拟通过测算来得出相对比较定量的结论;在此我们仍然延续此前在2016年发布的空调渠道去库存深度报告中的方法来进行渠道库存的测算;不过在此之前,我们仍需要对于这一轮渠道补库存的起点做一个基础的判断,而按照零售量与内销出货量增速的差别,由于从20168月份起,厂商内销出货量增速持续快于终端零售增速,我们大致判断行业迈入新的一轮补库存周期

我们首先设定以下假设:

假设一:每月渠道库存增量为厂商出货量与终端零售量之差(在此不考虑中怡康样本统计导致的增速偏差);

假设二:厂商出货量主要采用产业在线统计的内销出货量数据;

假设三:1212-1311月内销出货量也等同于终端零售量,1312月往后终端零售量则按照此基数与中怡康口径增速而推算得出(因1312月到167月渠道库存处于剧烈变动阶段,在此背景下厂商出货量也与理性状态有所背离;而13年底前渠道库存整体保持平稳,假设1212-1311月整年周期内,每月终端零售量与厂商出货量持平,以规避后续测算过程中销量季节性以及年度自然增长产生的影响);

而基于以上假设得出的测算结果,我们推测20168月至20174月这新一轮的补库存周期中,渠道库存的累积量预计为278万台,与上一轮补库存周期中的1491万台相去甚远;这一方面是由于上一轮补库存周期时间过久,经历了一年半的时间,而这一轮仅8个月时间,时间长度不足一半,另一方面需求端也发生了较大变化,这一轮补库存周期中终端零售需求显著优于1415年;因此总的来说,基于定性与定量的分析,我们认为这轮渠道库存的累积幅度远远小于上一轮,此外考虑到空调旺季仍刚刚开始,在此时点判断库存高与低并无太大意义。


消费升级:大趋势带来大未来

消费升级历来都是消费品行业最重要的驱动因素之一,而自今年以来,随着整体消费板块表现强劲,市场对于消费升级趋势以及所衍生的投资机会也加以更多的关注;在此,我们就这一市场最为关注的热门话题进行简单探讨:一方面,消费升级对于家电行业来说从来都不是一个新名词,家电板块消费升级在过去家电板块中从未停止,并且带动了整体行业规模的持续增长;而另一方面,消费升级仍将成为家电行业增长的持续动力


回顾过去,家电领域消费升级步伐从未停止

回顾过去家电行业发展历程,消费升级对于家电行业整体拉动作用体现在两个层面:第一层面是消费升级推动保有量提升并拉动销量增长,第二层面则是消费升级通过产品结构改善来带动产品均价持续上涨;从零售数据我们可以看出,目前大家电产品中,高附加值、高单价的变频空调、三开门及以上冰箱、滚筒洗衣机、55英寸以上电视、欧式及侧吸式烟机以及嵌入式燃气灶等产品在整体销量中占比持续提升,且逐步成为主流

而产品结构升级对于各细分行业产品均价的拉动幅度也极为显著:具体来看,空调、冰箱与洗衣机等白电产品自2010年以来均价上涨幅度均超过30%;抽油烟机及燃气灶等厨电产品均价自2010年以来均价上涨幅度均超过50%;不过受制于较差的竞争格局及消费电子属性,产品升级并未拉动黑电产品均价提升;不过总的来说,综合大家电各个细分行业来看,产品驱动所带来的消费升级对整个行业均价及市场规模增长均十分显著

展望未来,消费升级将带来行业全面扩容

站在当前时点往后看,我们总体认为消费升级后续给家电行业带来的机会主要体现在三个方面:第一,现有成熟产品均价的提升,即便对于白电、厨电包括电饭煲这种已经成熟的家电产品,仍有可通过技术升级以及产品附加值增加来提升总体均价;第二,现有成熟产品渗透率提升,我们认为这一部分机会可能在三四级市场以及农村市场会体现的更为充分,具体到品类的来看,空调和厨电两大细分子行业机会最大。

第三,新品类孕育新空间,随着收入水平的提高,消费者对于新的家电品类也产生多样化需求,从而为整个家电市场来带增量,因此新品类一直也是市场关注的热点,总的来说,我们认为未来新的家电品类中央空调、干衣机、洗碗机及净水机等也将打开行业新的增长空间;综上,消费升级未来将从现有成熟产品持续升级带来的均价上行、空调与抽油烟机等成熟产品渗透率进一步提升带来的销量增长以及新家电品类带来的新增量三个维度对家电行业后续发展产生积极作用。

竞争格局渐趋稳定,龙头壁垒效应持续增强

竞争格局是决定消费品行业整体盈利表现的核心因素:竞争格局维持良性的行业盈利能力更为确定,业绩表现也更值得期待,而竞争格局趋于恶化的行业盈利能力通常表现不如人意,主要由于行业乱序竞争中通常伴随着价格战等竞争手段;以空调行业为例,近十年来,行业龙头格力及美的的毛利率均持续上行,并带动其净利率由2006年不及3%的水平分别大幅提升至2016年的14.33%9.97%;从企业经营层面而言,由产品结构升级带来的均价提升及原材料价格趋势下行带来的成本节约是公司盈利改善的主要动因,但我们认为竞争格局持续优化才是格力及美的盈利趋势上行的最核心影响要素

以黑电行业作为参考对比,2013年起其生产主要原材料面板价格虽有一定波动,但整体呈趋势下行走势,且产品结构中大屏电视比例也在持续提升,但主要黑电企业的彩电业务毛利率则持续下行,与白电表现相差较大,其主要原因则在于2013年起,乐视、小米等互联网企业陆续跨界进入黑电行业,并采取低价竞争策略,行业整体竞争格局出现较大波动,从而使得黑电企业成本端红利并未能反应到公司经营业绩中,致使整体盈利能力走势相对偏弱

通过对比可以发现,行业良性竞争格局可保障相关企业盈利能力维持甚至持续提升,这也是格力及美的等白电龙头近年来业绩表现持续超预期的核心原因,而家电行业(除了黑电子行业以外)近年来极少出现新品牌,这与行业自身属性存在一定关系:一方面家电行业技术迭代相对较慢,使得行业新进入者难以凭借技术突破型产品迅速抢占市场并打破既定市场格局;另一方面家电行业前期产能投建、渠道铺设所需投入较大,且对规模经济要求较高,潜在进入者将面临资金压力及成本劣势等一系列困难;在稳态竞争格局下家电行业规模以上企业数量持续减少,行业CR3处于较高水平

从公司层面来看,家电行业市场竞争较为充分,生存至今的企业尤其是行业龙头均为具备较强规模优势及经营效率较高的优质公司,并且在渠道覆盖、品牌知名度等方面先发优势明显;从消费品三力角度出发,产品力方面,行业龙头技术研发投入较大,且专利及技术储备丰富,产品领先地位较为确定;渠道力方面,行业龙头渠道层级更多,网店覆盖更为广泛,且考虑到家电产品通常具备安装及售后维护等需求,渠道壁垒是行业龙头维持强势地位的重要保障;品牌力方面,行业龙头广告投入及口碑效应更为显著,并在上下游产业链议价能力方面均有明显优势;随着消费者对产品价格弹性减弱及品牌重视程度持续提升,品牌优势将助公司市场份额持续处于上行通道

总体而言,基于品牌、技术、规模及渠道等多重壁垒,白电及厨电等家电子行业新进入者寥寥,整体竞争格局较为稳定,而黑电行业在近期跨界互联网品牌陆续退出背景下,竞争格局也有一定好转预期;在良性竞争格局保障下,传统行业龙头将延续强势表现,市场份额及盈利能力有望持续提升,在此带动下其业绩确定性更具保障。


从行业空间&竞争格局出发,看好家电三板块

虽然短期业绩确定性无虞,但公司中长期发展前景与其所属行业成长空间密切相关,且依照自上而下择股维度,甄选发展空间较大、成长预期较好的行业尤为关键;在我国家电各细分领域中,大家电整体已步入成熟期,其中空调由于一户多机属性后续成长空间优于冰洗;厨电、中央空调等行业则仍处于成长期,当前其渗透率较国内大家电仍有较大差距,后续成长空间仍较为可观;基于行业发展空间及竞争格局判断,我们依旧最为看好家用空调、厨房电器及中央空调三个家电细分子领域

家用空调:保有量提升空间存在,龙头格局已然形成

家用空调行业近两年来销售表现较为低迷,20152016年行业内销量分别同比下滑10.39%3.80%,但主要原因为行业经历了渠道去库存的阵痛,去库存周期结束后行业销量将逐步修复,短期调整并不代表行业后续增长乏力;从最直观的渗透率角度而言,空调具备一户多台属性,每户家庭保有量可达到两台甚至更多,因此其饱和保有量也应为一户一台的冰箱的两倍甚至更多;而据统计局数据,2016年全国居民每百户空调保有量为90.90台,仍略低于冰箱的93.50台;内销量方面,空调全年内销为6049万台,仅领先冰箱内销量26.96%,空调历史内销高点较冰箱领先优势则更小,由此可见空调行业仍有较为可观的成长空间



  评论这张
 
阅读(23)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017